bierzyński.pl

Budżety reklamowe państwowych firm mają marginalne znaczenie dla komercyjnych stacji tv (wirtualnemedia.pl)

Dodane przez admin | Kategoria Media | Data 03-04-2017

Da się zrealizować kampanię rezygnując z jednej grup stacji komercyjnych, ale koncentracja wydatków tylko w mediach publicznych odbije się negatywnie na wynikach tych spółek. Na ideologicznej wojnie Skarb Państwa może stracić osłabiając pozycje rynkową swoich spółek poprzez nierozważne gospodarowanie ich budżetami. Coraz brutalniejsza propaganda TVP rodzi wśród jej komercyjnych klientów pytanie, czy jest to odpowiednie otoczenie rynkowe, z którym mają być kojarzone ich marki – komentują dla Wirtualnemedia.pl Izabela Albrychiewicz i Jakub Bierzyński.

Z raportu opracowanego przez Wirtualnemedia.pl na podstawie danych Nielsena wynika, że większość czołowych spółek państwowych dysponujących znacznymi budżetami marketingowymi znacząco ograniczyła w ub.r. wydatki reklamowe w takich stacjach należących do Polsatu i TVN, a zwiększyła nakłady w Telewizji Polskiej.

Przykładowo Grupa Lotos np. w ub.r. w TVN nie wydała ani złotówki, bo jak tłumaczy – nie było w tej stacji treści, którymi spółka byłaby zainteresowana. Z kolei PKO BP z początkiem br. wycofał deklaracje zakupowe w TVN na ten rok.

Podobne strategie realizuje wiele innych spółek. Z danych, do których udało się dotrzeć portalowi Wirtualnemedia.pl wynika, że wiele państwowych firm dalej ogranicza budżety reklamowe w komercyjnych telewizjach, a niektóre w pierwszych dwóch miesiącach tego roku nie wydały w nich nic.

Jeden z naszych rozmówców, który pracuje przy planowaniu i zakupie mediów dla spółek państwowych, przyznaje – prosząc o anonimowość – że Skarbowi Państwa nie po drodze jest z mediami, które faktycznie są lub przynajmniej są postrzegane jako te wspierające przeciwną do obecnie rządzącej opcję polityczną. – Z tej perspektywy trudno się więc dziwić, że spółki zależne od Skarbu Państwa nie są zainteresowane lokowaniem środków w tych mediach. Wykorzystują więc w pierwszej kolejności media własne – stwierdza nasz rozmówca.

Zwraca przy tym uwagę, że gdyby jednak odłożyć na bok politykę i sprowadzić rzecz do biznesu, można przytoczyć chociażby przykład Cyfrowego Polsatu, który dla swoich marek w pierwszej kolejności wykorzystuje również media własne. – Z tej perspektywy kierunek, w jakim płyną budżety reklamowe spółek państwowych, nie jest jakimś wielkim zaskoczeniem. Trudno się dziwić, że w pierwszej kolejności wspierany jest biznes własny – podkreśla ekspert.

Czy komunikacja marketingowa spółek z udziałem Skarbu Państwa w wyniku takich działań i takiego podziału wydatków reklamowe na telewizję ucierpi? – Biorąc pod uwagę udziały rynkowe TVN i stacji tematycznych z portfolio Premium TV, wykluczenie tych kanałów ze splitu stacji z pewnością ogranicza potencjał zasięgowy kampanii. Z drugiej jednak strony większość tych podmiotów to firmy z sektora paliwowego, komunikacyjnego czy energetycznego, gdzie kluczowymi grupami docelowymi są mężczyźni lub wszyscy, ale jednak z akcentem położonym na mężczyzn, a jak wiadomo „TVN jest kobietą” ze słabym affinity w grupach męskich, co może oznaczać, że wykluczenie akurat tej stacji nie jest aż tak bardzo niekorzystne dla dotarcia do grup celowych. Gorzej ma się sprawa z kanałami tematycznymi, które zarówno pod względem dopasowania jak i potencjału zasięgowego wypadają bardzo dobrze właściwie w każdej grupie celowej i rezygnacja z nich w komunikacji z perspektywy celów marketingowych z pewnością odbija się negatywnie na parametrach kampanii – analizuje rozmówca portalu Wirtualnemedia.pl.

Z kolei Jakub Bierzyński, CEO OMD Group Poland, zwraca uwagę, że wydatki spółek Skarbu Państwa dla komercyjnych stacji mają marginalne znaczenie. Ich udział w przychodach TVN i Polsat w 2015 roku wynosił około 2,8 proc.

- Da się zrealizować kampanię rezygnując z jednej grup stacji komercyjnych, ale koncentracja wydatków tylko w mediach publicznych odbije się negatywnie na wynikach spółek, dla których taka kampania jest realizowana. Udział stacji publicznych w oglądalności wynosi 22,09 proc. w pierwszym kwartale 2017 i nie da się zbudować efektywnej kampanii dla masowego klienta przy tak niskim udziale. Decyzje polityczne przyniosą szkodę dla spółek skarbu. Mało tego, spotykam się z pytaniem w drugą stronę, reklamodawcy komercyjni nie chcą być kojarzeni z polityczną propagandą i zastanawiają się nad wycofaniem budżetów z TVP – mówi wprost Jakub Bierzyński.

Podkreśla jednocześnie, że jego agencja jako dom mediowy nie stosuje kryteriów politycznych w swoich rekomendacjach mediowych. – Interesują nas wyłącznie statystyki efektywności planowanych kampanii. Decyzje dotyczące brand safety, czyli obecności/wykluczenia pewnych kanałów ze względu na ich treść, klienci podejmują we własnym zakresie. Z jednej strony zestawienie danych dotyczących oglądalności telewizji publicznej oraz udziału w rynku spółek Skarbu Państwa jednoznacznie wskazują, że na ideologicznej wojnie Skarb Państwa może tylko stracić osłabiając pozycje rynkową swoich spółek poprzez nierozważne gospodarowanie budżetami marketingowymi. Z drugiej strony coraz brutalniejsza propaganda TVP rodzi wśród jej komercyjnych klientów pytanie, czy jest to odpowiednie otoczenie rynkowe z którym mają być kojarzone ich marki? – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jakub Bierzyński.

Zdaniem Izabeli Albrychiewicz, CEO domu mediowego MEC, ewentualne zmiany w strategiach mediowych spółek Skarbu Państwa nie wpłyną mocno na podział sił na rynku telewizyjnym. – Udział wpływów z ich kampanii nie przekracza 2 proc. wydatków na telewizję. W czasach niemal całkowitej wyprzedaży czasu reklamowego w głównych stacjach i w sytuacji, gdy główne kanały zmagają się w niektórych miesiącach z nadpopytem i koniecznością redukcji zleceń, rynek reklamodawców komercyjnych powinien “zrekompensować” ewentualny odpływ państwowych budżetów – uzasadnia Izabela Albrychiewicz.

- W ocenie racjonalności wydatków spółek Skarbu Państwa nie stawiałabym radykalnych ocen – to trochę tak jak z wydatkami na media komercyjnych grup medialnych, które jeśli mogą, też reklamują się we własnych kanałach. Tak długo, jak mogą skutecznie budować markę i działać na rynku – trudno dyskutować z taką strategią. Jednak w przypadku spółek państwowych, które działają w silnie konkurencyjnych segmentach, brak swobody alokowania budżetów może się odbić na efektywności tych wydatków – podsumowuje dla Wirtualnemedia.pl Izabela Albrychiewicz.



Leave a Reply