bierzyński.pl

Co z tą telewizją?

Dodane przez admin | Kategoria Media | Data 25-02-2013

Podczas konferencji 20 lutego 2013 dom mediowy OMD zaprezentował nowe narzędzie – platformę do kompleksowego planowania kampanii TV oraz YouTube – All Screen Planner.  Wydarzenie odbiło się szerokim echem w branży  i trafiło do mnie mnóstwo pytań za które serdecznie dziękuję gościom i na które zdecydowałem się odpowiedzieć w poniższym tekście. Zapraszam do lektury.

Czy naprawdę wieszczę koniec TV? Czy All Screen Planner jest zabójcą telewizji?

Nie odmawiam TV pozycji medium numer jeden, jako kanał reklamowy jest obecnie najbardziej skuteczna. Była i jest bardzo efektywna kosztowo, ale da się tę efektywność jeszcze poprawić – co właśnie zrobiliśmy.  Problem polega na tym, że wraz z postępującą fragmentaryzacją (drastycznie przyśpieszoną zresztą przez cyfryzację i switch off) koszty budowania zasięgu rosną pomimo deflacji w CPP. Widzowie mają coraz większy wybór, a co za tym idzie spada średnia oglądalność stacji oraz liczba wysoko ratingowych pozycji. Dla reklamodawców oznacza to, że żeby zrealizować kampanię z tą samą intensywnością zamiast 100 pozycji na liście spotów, będzie ich 300. W dodatku wraz z liczbą spotów rośnie liczba zbędnych kontaktów, takich powyżej pożądanej efektywności. All Screen Planner nie jest zabójcą telewizji a narzędziem, które powstało by maksymalizować zwrot z wydatków w reklamę z kontentem video.  Do tej pory nikt nie podjął się tego zadania, chociaż potrzebę i możliwości jakie otwiera to narzędzie, myślę że dostrzegają wszyscy. Potwierdza to olbrzymie zainteresowanie gości, którym bardzo dziękuję, że byli z nami i zadawali pytania w kuluarach i na widowni.

Dlaczego tylko YouTube?

Od czegoś trzeba zacząć, a właśnie YouTube jest dominującym portalem video – zgodnie z danymi Gemiusa ma czterokrotnie więcej użytkowników niż następna w szeregu Ipla.  Dziś ma taką oglądalność, że w zestawieniu ponad 100 stacji, które obecnie mamy do wyboru planując kampanię TV, You Tube jest nr. 13 w grupie ogólnej zaraz po Polsat News czy TVN24, a w młodszych grupach jest już nawet nr. 5.

Oczywiście nie zamierzamy ograniczać się wyłącznie do jednego gracza na rynku. Jesteśmy otwarci na rozmowy z każdym serwisem VoD i planujemy rozszerzyć bazę. Cieszy nas też fakt, że tuż po konferencji otrzymujemy sygnały zainteresowania pozostałych graczy podjęciem rozmów. Każde zwiększenie zasięgu powoduje, że korzystają wszyscy wydawcy internetowi. A to co jest dla mnie najistotniejsze, przede wszystkim skorzystają na tym nasi Klienci.

Kolejna „czarna skrzynka” prezentowana przez agencje Klientom?

Nie ma w narzędziu ani magii, ani szarlataństwa – po prostu połączyliśmy ogólnie dostępne dane tak dokładnie, jak tylko jest to na chwilę obecną możliwe. Dopóki nie mamy wiarygodnego badania ‘single source’, fuzja wydaje się jedynym sensownym podejściem do zagadnienia. Alternatywą jest planowanie TV i wideo w Internecie osobno, bądź zdanie się na mityczną „plannerską intuicję”. Potraktowaliśmy kampanie całościowo skupiając się na wyniku, a nie na kanale dotarcia.

Jak to zrobiliście?

Sprowadziliśmy parametry kampanii TV i YouTube do wspólnego mianownika. Kampanie w TV mają masowy charakter.  Ze względu na nierównomierny rozkład kontaktów wśród widzów siłą rzeczy kampanie TV docierają w znaczącej części do widowni, na której nam nie zależy. Tak jak mówiłem, chcąc trafić do naszej grupy celowej skazani jesteśmy na trafianie znacznie szerzej. Realizując kampanię w TV musimy się liczyć z tym, że docierając z efektywną częstotliwością kontaktów do grupy docelowej jednocześnie docieramy do light userów TV z niedostarczającą liczbą kontaktów, a heavy userzy zobaczą nasza reklamę nawet 6-8 razy! W ten sposób ponosimy znaczącą stratę w wydatkach mediowych, które można wydać efektywniej. Marzeniem plannerów tv i reklamodawców byłoby ograniczenie tych nieefektywnych kontaktów. Uzupełnienie kampanii TV  treściami video w Internecie znacząco podnosi efektywność komunikacji, zwłaszcza w młodszych grupach celowych, ale zwracam też uwagę, że dla mnie młodszy jest także 40 latek. YouTube dzięki kierowaniu reklam do zalogowanych użytkowników pozwala po pierwsze precyzyjne targetować, a zatem uniknąć marnotrawienia budżetu na niepotrzebne kontakty. Po drugie dzięki cappingowi mamy pełną kontrolę liczby kontaktów na użytkownika, co daje realne oszczędności wynikające z braku niepotrzebnych kontaktów. Ponadto mamy możliwość skorzystania ze wszystkich zalet kampanii internetowych. takich jak choćby interakcja z użytkownikiem czy bazy danych do retargetingu. W naturalny sposób pojawiła się potrzeba skonstruowania narzędzia, które łączy zalety telewizji i reklamy video w Internecie, pozwalając sprowadzić parametry kampanii do wspólnego mianownika. Narzędzie podpowiada optymalne parametry kampanii w każdej grupie celowej: udziały stacji vs. You Tube i capping. Dzięki temu rozwiązaniu maksymalizujemy efektywność wykorzystania budżetu mediowego naszych Klientów.

Największy atut narzędzia?

To zależy od tego na czym nam zależy. Nasze narzędzie to unikalna autorska platforma zintegrowanego planowania reklam video w obydwu środowiskach TV i Internetu. Pozwala na optymalny podział budżetu pomiędzy te dwa media, celem minimalizacji kosztów budowania zasięgu efektywnego. Liczy również i optymalizuje całkowite zasięgi osiągane łącznie za pomocą obu tych kanałów w różnych grupach celowych. Pozwala ustalić optymalną liczbę powtórzeń komunikatu reklamowego w Internecie przypadających na jednego widza, tak by stanowił najlepsze uzupełnienie szerokozasięgowej kampanii TV. Narzędzie wyznacza optymalną cenę VoD – CPT, przy której Internet staje się  atrakcyjny w uzupełnieniu TV dla danej grupy czy okresu w roku (TV charakteryzuje bowiem sezonowość cen).

Jak to się przekłada na oszczędności?

Potencjalna skala oszczędności z synergii TV i wideo w Internecie to kilkadziesiąt procent. Nasze narzędzie umożliwia określenie parametrów maksymalizujących tą oszczędność. Szacujemy, że użytkownik All Screen Planner jest w stanie zaplanować kampanię o kilka-kilkanaście procent skuteczniej niż mediaplanner, nie posiadający takiego wsparcia.

Dlaczego YouTube doskonale uzupełnia TV?

Dokładnie to reklama VoD korzystnie uzupełnia kampanie TV. Z trzech powodów, o których już po części wspomniałem. Po pierwsze daje możliwość precyzyjnego targetowania – reklamę zobaczą tylko i wyłącznie Ci, dla których jest przeznaczona. Jest spersonalizowana, tzn. wyświetla się konkretnym osobom, a nie jak w TV jest przypisana do treści, przy których jest wyświetlana. Po drugie, sieć daje możliwość dotarcia z częstotliwością nie większą i nie mniejszą niż zakładana dla danej kampanii. Telewizja nie daje możliwości takiej kontroli, przez to od 60 do 70% kontaktów generowanych w tym medium jest zbyt rzadka lub za częsta niż byśmy chcieli. Oczywiście, możemy próbować odpowiednimi narzędziami wybierać z dostępnych zasobów stacji pozycje lepiej dopasowane do danej grupy celowej (innymi słowy wybierać pozycje o wyższym affinity), natomiast nie jesteśmy w stanie poprawić średniego affinity tak, aby radykalnie wyeliminować dotarcie poza grupę celową. Nie jest to kwestia złego planowania. a ograniczenie wynikające z masowej natury medium. Po trzecie, jeśli spojrzymy na oglądalności TV i video online zauważymy, że doskonale się uzupełniają. Wykorzystujemy współdziałanie telewizji i Internetu do poprawy wyników kampanii. Takie holistyczne podejście do planowania kampanii TV wraz z video w YouTube generuje znaczące oszczędności lub wzrosty zasięgów kampanii.

Co skłania do tak poważnego traktowania trendu wzrostu reklamy VOD, skoro w Polsce dziś to jednie 2,6% w wydatkach na display?

Wymienię kilka liczb. 58% marketerów w USA uzupełniało kampanie TV za pomocą VOD w 2012. W 2013 będzie ich wedle deklaracji aż 78%. 23% wydatków na Display w USA to VOD a dynamika wynosiła 40%. Te cyfry przekonują mnie, że ten trend jak wiele innych przyjdzie do nas i to szybciej niż sądzimy.



Leave a Reply